Двенадцать знаменитостей, объединённых в пары, оказываются в необычной ситуации с самого начала шоу. Каждой паре вручается чемодан, внешне совершенно одинаковый, но содержимое их кардинально различается. Лишь в одном из двенадцати чемоданов спрятаны заветные десять миллионов рублей – главный приз, ради которого все участники готовы бороться. Остальные одиннадцать чемоданов не сулят ничего хорошего: десять из них оказываются совершенно пустыми, что уже само по себе разочарование, но настоящую опасность таит в себе последний, двенадцатый чемодан. В нём лежит так называемая чёрная метка – билет на немедленный вылет из проекта, что означает мгновенное окончание игры для той пары, которой не повезёт его открыть. Таким образом, с первой же минуты участники сталкиваются с жёсткой дилеммой, где удача и риск идут рука об руку.
Сюжет развивается вокруг постоянного напряжения и неопределённости, которые создаёт эта чемоданная лотерея. Пары не знают, что скрывает их собственный чемодан, и каждое решение – открыть его сразу или подождать, обменяться с другой парой или сохранить свой – может привести к кардинальным последствиям. Обладатели пустых чемоданов остаются в игре, но лишаются шанса на лёгкую победу, вынужденные искать другие пути к деньгам. Те, кому достаётся чёрная метка, немедленно покидают шоу, усиливая драматизм и демонстрирую безжалостность правил. Основной интригой становится не только поиск чемодана с деньгами, но и стратегическое избегание рокового билета, что заставляет участников проявлять хитрость, заключать временные союзы и идти на психологические уловки, превращая проект в захватывающее испытание на прочность и удачливость.